B2B potenciālo klientu piesaistīšana, izmantojot vairākus kanālus, nav zīmola veidošanas pasākums. Daudzkanālu atribūcijas analīze liecina, ka vidējā pirkšanas ceļā ir 6,7 saskares punkti 30–60 dienu laikā, un tieši tāpēc reti kad vienam e-pastam vai vienai LinkedIn privātajai ziņai var pilnībā piedēvēt nopelnus par tikšanos. Ātrākās komandas vairs nejautā, kurš kanāls „uzvarēja”, bet sāk veidot sistēmas, kurās katrs saskares punkts nostiprina nākamo. Atsauce uz kanālu starpā notiekošo atribūciju

Saturs

Kāpēc vienkanāla izsūtīšana ierobežo jūsu potenciālo klientu plūsmu

Vienkanāla izejošā komunikācija parasti zaudē vairāk darījumu, nekā spēj fiksēt. Potenciālais klients reti kļūst par klientu tikai viena e-pasta, viena kontakta „LinkedIn“ vai viena reklāmas parādīšanās dēļ. Viņi iziet cauri saziņas secībai, kas bieži vien ilgst vienu vai divus mēnešus, un „pēdējā klikšķa“ analītika pārāk lielu nozīmi piešķir pēdējai mijiedarbībai, nevis ķēdei, kas to radīja. Lai iepazītos ar plašāku starpkanālu atribūcijas sistēmu, skatiet šo pārskatu par starpkanālu mārketinga analītiku.

Pirkšanas process reti notiek tikai vienā kanālā

Pozīcijās balstītajā modelī bieži vien 35 % no kopējā ieguldījuma tiek attiecināti uz zīmola saskares punktiem un 65 % — uz saskares punktiem, kas nav saistīti ar zīmolu, turklāt satura mārketings šajā modelī parasti saņem 20 % līdz 35 % no kopējā ieguldījuma. Tas ir svarīgi, jo B2B pircēji nerīkojas pēc taisnas līnijas. Viņi redz ziņu plūsmā, meklē kontekstu, izlasa lapu, saņem atkārtotu mudinājumu un tad reaģē, kad piedāvājums šķiet pietiekami pazīstams, lai tam uzticētos.

Infografika, kurā salīdzinātas sarežģītas daudzpunktu klientu ceļojumu shēmas ar vienkāršotiem „pēdējā klikšķa” atribūcijas modeļiem digitālajā mārketingā.

Viena e-pasta vēstule joprojām var pavērt durvis, taču tā reti kad nodrošina darījuma noslēgšanu. Ja jūsu analīze liecina par pretējo, iespējams, ka šis pārskats ir pārāk virspusējs, lai novērtētu pirkšanas procesu, ko jūs cenšaties izmērīt. Tāpēc potenciālo klientu piesaistīšana, izmantojot vairākus kanālus, ir lēmums, kas ietekmē peļņas maržu, nevis zīmola atpazīstamības veicināšanas pasākums.

Izmaksu aprēķini liecina par orķestrācijas priekšrocībām

Šos ekonomiskos rādītājus ir grūti ignorēt. Pārskatā minētie salīdzinošie avoti norāda, ka vidējās B2B izmaksas par vienu potenciālo klientu ir aptuveni 213–215 ASV dolāri, savukārt daudzkanālu kampaņās CPL ir par 24 % zemāks vienā salīdzinošajā pētījumā un par 31 % zemāks citā potenciālo klientu piesaistīšanas salīdzinošajā pētījumā. Tas nav tikai kosmētisks ieguvums — tas maina klientu piesaistīšanas efektivitāti tādā veidā, ko var sajust finanšu komandas. Ziņojumi par potenciālo klientu piesaistīšanas rādītāju salīdzinošo analīzi

Praktisks padoms: ja visu darbu veic tikai viens kanāls, parasti jūs par katru potenciālo klientu maksājat pārāk daudz un no tirgus uzzināt pārāk maz.

Vienkanāla programmas arī slēpj darbības problēmas. Sekvences, kas balstās tikai uz e-pastiem, ir atkarīgas no saņemšanas laika un teksta kvalitātes, tāpēc vājš temata virsraksts vai nepiemērots nosūtīšanas laiks var apturēt visu procesu. Koordinētas programmas nodrošina klienta attiecību turpināšanos pat tad, ja viens saskares punkts tiek ignorēts, un vērtība nav lielāka aktivitāte, bet gan katra saskares punkta izmantošana, lai radītu nākamo. Praktisks piemērs ir tas, kā uzņēmums „Lead Printer” strukturē B2B SaaS klientu piesaistīšanu, balstoties uz kanālu pāreju, nevis uz spiedienu vienā kanālā.

Konkrēta uzdevuma piešķiršana katram kanālam pārdošanas piltuvē

Daudzkanālu programmas neizdodas, ja katram kanālam tiek uzdots veikt vienu un to pašu uzdevumu. Efektīvāks darbības modelis ir katram kanālam piešķirt konkrētu lomu un pēc tam to novērtēt, ņemot vērā šo lomu, nevis salīdzināt ar visu procesu kopumā. E-pasts, „LinkedIn“, retargeting un tīmekļa semināriem ir jāatbalsta viens otru, nevis jākonkurē par vienu un to pašu atbildības jomu.

Pielāgojiet kanālu skatuvei

E-pasts ir visefektīvākais, ja tas nodrošina galveno izejošo saziņu un uzvedības analīzi. Tas ļauj apstrādāt tiešus pieprasījumus, turpmākus saziņas posmus un ātras teksta izmaiņas, kas ir svarīgi, pārbaudot ziņojuma atbilstību tirgum. „LinkedIn“ labāk noder kontu „iesildīšanai“ ar profila apskatīšanu, kontaktu pieprasījumiem un neformālām privātziņām, jo tas samazina pretestību pirms tiek izteikts nopietnāks pieprasījums.

Maksas retargeting ir atgādinājuma slānis. Tas piesaista cilvēkus, kuri atvēra, noklikšķināja vai apmeklēja, bet nereaģēja, tādējādi saglabājot kontu pazīstamu, neuzspiežot vēl vienu tiešu pārtraukumu. Vebināri notiek vēlāk ceļojuma gaitā, kad potenciālajam klientam jau ir pietiekami daudz konteksta, lai uzmanību apmainītu pret padziļinātu izpratni. Lai redzētu praktisku piemēru tam, kā kanālu lomas var sadalīt izejošajā mārketingā, Lead Printer B2B SaaS lapa parāda tiešu šāda sadalījuma versiju.

Pārdošanas piltuves posms Galvenais kanāls Atbalsta kanāls Galvenais rādītājs
Savlaicīga uzmanība LinkedIn E-pasts Savienojuma apstiprināšana
Pierādījums par vidējo pārdošanas piltuves posmu Pārmērķēšana LinkedIn Atkārtotas vizītes
Pārveidošana vēlākā posmā E-pasts Tīmekļa seminārs Rezervētās sanāksmes

Kanāla piešķiršana darbojas tikai tad, ja uzdevums mainās atkarībā no posma. Savienojuma pieprasījums nav mēģinājums rezervēt tikšanos. Retargetinga parādīšanās nav mēģinājums noslēgt darījumu. Uzaicinājums uz tīmekļa semināru nav mēģinājums radīt atpazīstamību no nulles.

Izvairieties no šīs kļūdas: publicēšana vairākos kanālos nav tas pats, kas kanālu lomu sadale. Ja ziņojums, laiks un piedāvājums nemainās, jūs atkārtojat vienu un to pašu kļūdu dažādās cilnēs.

Vienkāršākajās sistēmās tiek novērsta funkciju dublēšanās, katrai platformai piešķirot vienu konkrētu mērķi. LinkedIn izveido kontu. E-pasts nodrošina saziņu. Retargeting palīdz saglabāt atmiņā zīmolu. Vebināri pārvērš interesi par reālu pārdošanas saskarsmi.

Centrālā datu slāņa izveide un infrastruktūra, kas to apvieno

Daudzkanālu potenciālo klientu piesaistīšana visātrāk izgāžas, ja potenciālo klientu dati atrodas piecos rīkos un trīs izklājlapās. Pirms kampaņas uzsākšanas centralizējiet visu vienā vietā, pēc tam ļaujiet secības mehānismam iegūt datus no šī vienīgā uzticamā avota. Rīku kopums, kas veidots, izmantojot tādus rīkus kā Clay, LinkedIn Sales Navigator, datu ieguves avotus un reģistru datus, ir noderīgs tikai tad, ja rezultāti nonāk vienā saskaņotā datu slānī, pirms tiek uzsākta saziņa ar potenciālajiem klientiem.

Vispirms dati, pēc tam secība

Darba plūsmai vajadzētu būt garlaicīgai vislabākajā nozīmē. Papildiniet sarakstu, atbrīvojieties no dublikātiem, sadaliet to segmentos un tikai tad nosūtiet to uz sekvencēšanas platformu, kas spēj vienlaikus apstrādāt e-pastus un LinkedIn. Ja CRM sistēma un sekvencēšanas platforma nesaskan attiecībā uz amata nosaukumu, uzņēmuma nosaukumu vai konta statusu, kampaņa galu galā nosūtīs nepareizo ziņojumu nepareizajai personai.

Viss balstās uz e-pasta piegādes spēju. Domēna autentifikācija, iesūtņu kastes „iesildīšana”, sūtītāju rotācija un pamata piegādes drošības pasākumi nav sekundāri uzdevumi — tie pasargā visus pārējos kanālus no negatīvas ietekmes. Ja e-pasta kanāls tiek „izdegušs”, LinkedIn kanālam nākas uzņemties pārāk lielu slogu. Ja adresātu saraksta kvalitāte ir vāja, retargetinga kampaņas un uzaicinājumi uz vebināriem tikai pastiprina nepareizu mērķauditorijas izvēli.

Rīkojieties, balstoties uz izraisītājiem, nevis kalendāra sīkumiem

Fiksēta sūtīšanas grafika B2B izejošajiem sūtījumiem ir mazpiemērota. Uz notikumiem balstīta sūtīšanas secība darbojas labāk, jo tā reaģē uz potenciālā klienta rīcību, nevis uz to, ko komanda iepriekš bija ieplānojusi. Tas var nozīmēt pauzes ievērošanu pēc atbildes saņemšanas, pāreju uz maigāku pieeju pēc profila apskatīšanas vai pāreju uz pārliecinošākiem pierādījumiem pēc atkārtotas vēstules atvēršanas.

Tehnoloģiju kopums ir mazāk svarīgs nekā disciplīna, kas to apņem. Komandas, kas centralizē datus un pēc tam izstrādā secības, balstoties uz lietotāju uzvedību, parasti veltī mazāk laika kļūdu novēršanai un vairāk laika tam, lai izprastu, uz ko reaģē tirgus.

Šajā kontekstā noderīgs piemērs ir uzņēmuma „Lead Printer“ darbības modelis, jo tas apvieno pētniecību, datu bagātināšanu, secības noteikšanu un daudzkanālu koordināciju, nevis uzskata tos par atsevišķām darba plūsmām. Tā ir mācība par infrastruktūru. Potencionālo klientu piesaistīšana, izmantojot vairākus kanālus, ir mērogojama tikai tad, ja datu slānis, sūtīšanas slānis un pārskatu slānis ir veidoti tā, lai viens otru papildinātu.

Reālas saziņas secības izstrāde, izmantojot dažādus kanālus

Potenciālajam klientam saziņas secība nešķiet nejauša, lai gan aizkulisēs tai būtu jāņem vērā viņa uzvedība. Saziņas ritmam būtu jāmainās atkarībā no kanāla un mērķa, nevis vienkārši jāatkārto viens un tas pats piedāvājums dažādos formātos. 14 dienu ilgā kampaņa var sniegt lielu efektu, ja katram saziņas posmam ir sava konkrēta loma.

Sekvence, kas faktiski darbojas kā sekvence

Sāciet ar personalizētu „auksto” e-pastu. Šim pirmajam ziņojumam jābūt īsam, konkrētam un saistītam ar reālu iemeslu, nevis ar vispārīgu piezīmi, piemēram, „domāju, ka jums tas varētu būt aktuāli”. Ja atbildes nav, LinkedIn profila apskatīšana var radīt pazīstamības sajūtu, neprasot pretim laiku.

Tad nosūtiet pieprasījumu pievienot kontaktus, kam seko otra e-pasta vēstule, kurā sniegtais pamatojums tiek padziļināts. Pēc tam LinkedIn privātajā ziņā var atsaukties uz iepriekšējo saziņu un precīzāk formulēt lūgumu. Retargetinga reklāma uztur interesi par kontu, kamēr galīgais uzaicinājums uz vebināru vai gadījuma izpēti virza uzmanību uz konkrētāku nākamo soli.

Zemāk minētā secība ir vispārīgs princips, nevis stingra formula:

  1. Aukstā e-pasta vēstule ar vienu skaidru iemeslu saziņai.
  2. „LinkedIn“ profila apskatīšana kā atzinības izpausme.
  3. Savienojuma pieprasījums ar zemas berzes kontekstu.
  4. Papildus e-pasts ar konkrētāku lietošanas piemēru.
  5. „LinkedIn“ privātā ziņa, kas atspoguļo e-pasta tēmu.
  6. Retargetinga reklāma, lai vēlreiz uzsvērtu to pašu problēmas formulējumu.
  7. Uzaicinājums uz tīmekļa semināru vai gadījuma izpētes prezentāciju ieinteresētajiem klientiem.

Jāpatur prātā, ka salīdzinošie rādītāji ir pieticīgi un reāli. Mērķtiecīgām daudzkanālu saziņas sekvencēm kopējā atsaucība parasti ir apmēram 15–25 %, 3 % līdz 8 % no secības dalībniekiem ierodas uz tikšanos, un atbildes parasti vairāk tiek sniegtas pa e-pastu ( 50 % līdz 60 %), pa tālruni ( 20 % līdz 30 % ) un LinkedIn ( 15 % līdz 25 %). Tas pats avots norāda, ka parasti 60–70 % sēriju tiek pabeigtas, kas nozīmē, ka cilvēki bieži atbild vai atsakās pirms pēdējā soļa. Daudzkanālu sēriju orientējošie rādītāji

Apļveida infografika, kurā sīki izklāstīta septiņu posmu 14 dienu ilgā daudzkanālu potenciālo klientu piesaistīšanas kampaņa mārketinga stratēģijām.

Efektīvākās frāžu kombinācijas neizklausās vienādi visos kanālos. E-pasta saziņa var būt tieša. „LinkedIn“ saziņa var būt sarunveida. Retargetinga kampaņas var būt vizuālas un atkārtojošas. Galvenais ir saskaņotība, nevis vienveidība, ko panāk ar „kopēšanu un ielīmēšanu“.

Blogs „Lead Printer“ ir praktisks palīgs, ja vēlaties uzzināt, kā dažādu kanālu saskares var savstarpēji saskaņot, neizraisot informācijas pārslodzi. Galvenais kritērijs ir tas, vai katra saskare atvieglo nākamās uztveršanu.

Piederības noteikšana, pārskatu sniegšana un papildu pieauguma pierādīšana

Lielākā daļa daudzkanālu programmu tiek atspoguļotas pārskatos. Vadība jautā, kurš kanāls ir radījis potenciālo klientu plūsmu, un atbilde bieži vien ir nepārliecinošs „pirmā saskares” un „pēdējā saskares” rādītāju apvienojums, kā arī pārskata panelis, kas pārpildīts ar atvēršanas rādītājiem. Tas nav pietiekami, lai pārvaldītu izdevumus vai aizstāvētu programmu.

Ziņojums par cauruļvadu, nevis par liekiem signāliem

Noderīga atribūcijas sistēma sākas ar „pirmo saskari”, „pēdējo saskari” un uz pozīciju balstītu skatījumu. Tas sniedz skaidru priekšstatu par to, kurš piesaistīja klientu, kas noslēdza darījumu un kādas mijiedarbības palīdzēja šajā procesā. Taču vadības panelim jāiet vēl tālāk un jāuzskaita SQL, ieplānotās tikšanās un izmaksas par katru potenciālo darījumu, jo tieši šie rādītāji ir svarīgi pārdošanas nodaļai.

Ja jums nepieciešams skaidrs piemērs par to, kā izskatās laba izsekošanas prakse, ir vērts iepazīties ar mārketinga speciālistu izsekošanas rokasgrāmatu. Tā ir noderīga, jo galveno uzmanību pievērš izsekošanas pamatprincipiem pirms optimizācijas — tieši šajā posmā daudzas programmas ciet no neveiksmes.

Inkrementālās pārbaudes ir trūkstošais slānis

Atribūcija norāda, kam pienākas atzinība. Inkrementalitāte parāda, vai apvienotā sistēma rada vairāk kvalificētu potenciālo klientu nekā katrs kanāls atsevišķi. Šī atšķirība ir svarīga, jo koordinēta programma var šķist aktīva, taču nespēj pierādīt rezultātu uzlabojumu.

Pareizi izstrādātā testā tiek izmantotas kontroles grupas. Viena grupa saņem tikai e-pastus, otra — tikai LinkedIn ziņojumus, bet trešā — abu kanālu kombināciju. Ja kombinētā grupa ģenerē ievērojami vairāk tikšanos vai iespēju nekā atsevišķās grupas, tas liecina par efektivitātes pieaugumu. Ja tā nenotiek, iespējams, ka viens kanāls drīzāk papildina pārējos, nevis rada pilnīgi jaunu uzvedību.

Tieši tāpēc CRM konfigurācijai ir tik liela nozīme. Ja jūsu avota lauki, posmu definīcijas un maršrutēšanas noteikumi ir neprecīzi, tests tiek sabojāts jau pirms tā sākuma. Uzturiet definīcijas nemainīgas, izolējiet mērķauditoriju un neļaujiet pārstāvjiem manuāli pārrakstīt kampaņas loģiku, ja vien jūs to nereģistrējat.

Izmantojiet „Lead Printer“ ROI kalkulatoru kā praktisku līdzekli, lai rūpīgi pārbaudītu daudzkanālu kampaņas ekonomisko efektivitāti, pirms to paplašināt. Pareizais jautājums nav „kurš kanāls piesaistīja potenciālo klientu”, bet gan „vai kanālu kombinācija radīja kvalitatīvāku potenciālo klientu plūsmu nekā viens kanāls atsevišķi?”

Vadībai piemērots princips: ja programma neiztur „holdout” testu, to vēl nevar saukt par sistēmu.

Kā nodrošināt kanālu savstarpējo sadarbību tirgos ar stingriem privātuma ierobežojumiem un ES tirgos

Koordinācija starp dažādiem kanāliem kļūst grūtāka, ja identifikatori ir sadrumstaloti un piekrišanas noteikumi iegūst arvien lielāku nozīmi. Tas jo īpaši attiecas uz ES un regulētajām nozarēm, kur trešo pušu signāli ir vājāki un potenciālo klientu datu kvalitāte atšķiras atkarībā no tirgus daudz vairāk, nekā daudzas komandas vēlas atzīt. Šādās vidēs parastais ieteikums „vienkārši papildināt datus vēl intensīvāk” ātri zaudē jēgu.

Koordinācija, kas nodrošina pacientu piekrišanu, ir efektīvāka nekā agresīva šūšana

Praktiskais risinājums ir vairāk paļauties uz pašu vāktajiem datiem, piekrišanas nosacījumiem atbilstošu datu papildināšanu un disciplinētu CRM datu pārvaldību. Ja veicat izejošos mārketinga pasākumus ASV, Lielbritānijā un ES, jums ir nepieciešami arī lokalizēti ziņojumi, jo viens un tas pats piedāvājums un vieni un tie paši pārliecinošie argumenti šajos tirgos nedarbosies vienādi. Atšķirība nav tikai atbilstība normatīvajām prasībām, bet gan atbilstība mērķauditorijai.

Grūtākais uzdevums ir identitātes noteikšana starp e-pastu un „LinkedIn“, ja platformu identifikatori ir nepilnīgi. Komandas, kurām tas labi izdodas, izmanto saskaņošanas loģiku piesardzīgi, vienlaikus saglabājot secību pietiekami elastīgu, lai tā darbotos pat tad, ja trūkst viena identifikatora. Tas nozīmē mazāk pieņēmumu, skaidrāku maršrutēšanu un mazāku atkarību no nestabiliem trešo pušu datiem.

Lai iegūtu uz atbilstību vērstu informāciju par potenciālo klientu piekrišanu, piekrišanas standarti potenciālo klientu piesaistīšanā ir noderīgs resurss, kas jāpatur prātā, izstrādājot veidlapas un maršrutēšanas noteikumus. Tas palīdz balstīt procesu uz piekrišanu, nevis pievienot piekrišanu pēc tam, kad kampaņa jau ir sākta.

Kas notiek tirgos ar vāju signālu

Lielākā kļūda ir pārliecība par nepilnīgiem datiem. Pat vizuāli nevainojams saraksts var slēpt nepareizu ģeogrāfisko informāciju, novecojušus amatu nosaukumus vai kontus, kas nekad — ne juridiski, ne praktiski — nereaģēs uz vienu un to pašu iniciatīvu. Šādos gadījumos potenciālo klientu piesaistīšanai, izmantojot vairākus kanālus, jābūt mērķtiecīgākai, nevis plašākai.

Ja signāli ir vāji, koordinācijai jābūt rūpīgākai, nevis agresīvākai.

Tas nozīmē precīzākus, konkrētai vietai pielāgotus segmentus, mazāk pieņēmumu par kanālu pārklāšanos un lielāku uzmanību piekrišanas prasībām atbilstošiem piekļuves ceļiem datu bāzei. Kanālu savstarpējā saskaņošana turpina darboties arī tirgos ar stingriem privātuma ierobežojumiem, taču tai ir nepieciešama labāka infrastruktūra un stingrāka darbības disciplīna, nekā komandas parasti paredz savos budžetos.

Jūsu 90 dienu ilgā ieviešana vairākos kanālos un bieži pieļautās kļūdas, no kurām jāizvairās

Veiksmīga ieviešana sākas ar infrastruktūras un ICP saskaņošanu 1.–2. nedēļā, pēc tam pāriet uz kontrolētu izmēģinājuma posmu ar kontroles grupām 3.–6. nedēļā. No 7. līdz 10. nedēļai jāveic kanālu pārbalansēšana, balstoties uz reālajām atbildēm un sarunām, savukārt no 11. līdz 13. nedēļai jāpaplašina tas, kas darbojas, un jālikvidē tas, kas nedarbojas. Sākumā vissvarīgākais KPI ir datu un piegādes kvalitāte, pēc tam – rezervētās tikšanās, un visbeidzot – izmaksas par katru potenciālo klientu.

Kļūdas parasti ir vienas un tās pašas. Kanālu uztveršana kā atsevišķas kampaņas. Piegādes nodrošināšanas pasākumu neievērošana. Sekvenču pabeigšanas ignorēšana. Pārmērīga atskaitīšanās par atvēršanas rādītājiem, it kā tie nozīmētu ieņēmumus.

Nākamais solis pirmdien ir vienkāršs — centralizējiet savu sarakstu, noteikt katra kanāla uzdevumu un veiciet vienu eksperimentālo kampaņu ar kontroles grupu. Ja jūsu pašreizējā programma nespēj parādīt rezultātu uzlabojumu, tas nenozīmē, ka tā nedarbojas — vienkārši tā nav pienācīgi pārbaudīta.

„Lead Printer“ izstrādā daudzkanālu izejošo saziņas sistēmas komandām, kurām nepieciešamas kvalitatīvas tikšanās, nevis vienkārši lielāka aktivitāte. Ja jūs vēlaties infrastruktūru, darbību secību un atskaites, kas darbojas vienoti gan e-pastā, gan „LinkedIn“, apmeklējiet „Lead Printer“ un noskaidrojiet, kā šis process atbilst jūsu tirgum.